Storytelling kennt jeder und macht jeder. Aber hast du schon mal vom Storyselling gehört? Beim Storyselling erzählst du eine Geschichte, die dein Produkt verkauft. Wie das geht und warum Storytelling ein mächtiges Tool für deinen Vertrieb sein kann, erfährst du in diesem Artikel.
Die Macht der Geschichte
Storytelling ist längst integraler Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie vieler Unternehmen. Laut einer 2020 von HubSpot veröffentlichten Studie sind Brand-Storytelling-Videos neben Werbevideos das am häufigsten genutzte Videoformat im Marketing.
Ein einfaches Beispiel zeigt, warum Storytelling so beliebt ist.
Angenommen, du willst einen Schokokuchen namens “Omas Feiner” vermarkten. Die Botschaft: Der Schokokuchen schmeckt wie bei Oma.Was wirkt nun besser?
Die Aussage: “Essen wie bei Oma” oder das Bild einer glücklichen Familie beim Abendbrot?
Nicht nur Fotos, auch sprachliche Bilder erzeugen einen stärkeren Effekt als die blosse Benennung:
“Es gibt Momente, an die wir uns unser ganzes Leben gerne Erinnern. Der Duft von Gebäck, der dich am Weihnachtsmorgen geweckt hat. Die Aufregung, mit der du die Treppe zum Frühstückstisch gegangen bist, wo du mit einem Lächeln empfangen wirst. Die Wärme, die du fühlst, wenn ihr nach der Bescherung beisammensitzt und etwas von Omas Schokoladenkuchen isst. Deshalb “Omas feiner” – weil Genuss dort ist, wo wir uns zu Hause fühlen.”
Beim Storytelling geht es darum, eine Geschichte zu erzählen.
Geschichten schaffen Identifikationspunkte. Deine Kunden füllen die erzeugten Bilder mit ihren eigenen Assoziationen und Gefühlen. Sie entwickeln einen persönlichen Bezug zu der Geschichte und damit auch zu deiner Marke.
Das zeigt nicht nur die persönliche Erfahrung. Forscher des neurowissenschaftlichen Instituts der Princeton University fanden bereits 2010 heraus, dass sich beim Erzählen einer Geschichte die Gehirne von Erzähler und Zuhörer synchronisieren können.
Kurz: Gutes Storytelling hilft dir, die Identität deiner Marke erfahrbar zu machen, anstatt sie nur zu beschreiben.
Vom Storytelling zum Storyselling
Storytelling wird oft am Anfang der customer journey eingesetzt. Dort, wo Menschen das erste Mal in Kontakt mit einer Marke kommen – zum Beispiel in der TV-Werbung oder in sozialen Netzwerken wie Instagram oder LinkedIn.
Sie erzeugen Aufmerksamkeit und machen Menschen mit der Marke bekannt, die im Idealfall einen Bezug zu ihr aufbauen. Der Verkaufsprozess selbst läuft dann aber oft nach dem Schema F ab.
Nimm zum Beispiel eine klassische Landingpage. Sie wird meistens der folgenden Struktur folgen:
1. Aufmerksamkeit erzeugen durch Headline und Untertitel.
2. Benefits nennen und Anwendung demonstrieren.
3. Zweifel und Einwände behandeln und positives Vertrauen aufbauen.
4. Kaufaktion auslösen.
Storyselling webt diese Struktur in eine Geschichte ein. Das bedeutet: Der Verkaufsdialog bekommt einen Helden und eine Dramaturgie. Beim Storyselling werden durch Storytelling erzeugte Bilder mit einer klaren Kaufintention verknüpft.
Gutes Storyselling schafft es so, die Benefits von Geschichten für den Vertrieb nutzbar zu machen.
– Sie gewinnen und binden Aufmerksamkeit
-Sie schaffen Identifikationspunkte
-Sie erzeugen Emotionen
Storyselling in der Praxis
Schauen wir uns ein Beispiel für Storyselling aus der Praxis an. Jimdo ist ein Websitebaukasten, der sich an Selbstständige und kleine Unternehmer richtet. In ihrer Werbekampagne 2018 nutzte die Firma einen Werbespot, der die Geschichte eines Fotografen erzählt:
https://www.youtube.com/watch?v=gYz0EUW-3G8
In diesem Werbeclip finden wir alle Elemente des oben beschriebenen Verkaufsprozesses wieder:
Aufmerksamkeit erzeugen:
Der Einstieg ist ein Problem: Ein Fotograf landet mit Fotos seines Hundes einen Hit. Aber er hat keine Website. Wie kann er diese neue Reichweite nutzen?
Benefits nennen und Anwendung demonstrieren:
Die Lösung wird präsentiert: Jimdo. In einem Satz fasst der Held der Geschichte die Benefits zusammen: „Bild hochladen, Text rein, fertig!“. Im Video sehen wir parallel, wie der Protagonist schnell Bilder und Text hinzufügt und auf den Button zur Veröffentlichung klickt. Die Botschaft ist klar: Jimdo ist schnell und einfach.
Vertrauen aufbauen:
Der Fotograf hat seine Website. Er schildert, was dann passierte: “Mehr Fotos, mehr Aufträge – geil!”. Jimdo bietet also nicht nur irgendeine Website, sondern Websites, mit denen du erfolgreich sein kannst. Ausserdem werden der Held und sein Hund am Ende namentlich vorgestellt. Christian spricht hier über seine Erfahrungen und nicht ein anonymer Mann aus dem Werbespot.
Kaufaktion auslösen:
Der Spot schliesst mit dem Call to Action: „Mach es dir leicht, baue deine eigene Website – mit Jimdo!“ Der einfache Satz ist ausreichend, weil er auf der vorher erzählten Geschichte aufbaut. An dieser Stelle weisst du bereits, was “Mach es dir leicht” bedeutet. Die Botschaft ist in deinem Kopf mit der Erfolgsgeschichte von Christian verbunden.
Mit Storyselling jüngere und ältere Generationen erreichen
Storyselling nutzt Geschichten, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Methode wird in den nächsten Jahren an Bedeutung zunehmen. Storyselling verspricht nämlich eine Antwort auf zwei zentrale Herausforderungen im digitalen Vertrieb zu lösen.
Die Aufmerksamkeitsspanne wird gesamtgesellschaftlich gesehen immer kürzer. Zu diesem Ergebnis kam zuletzt eine Studie der Technischen Universität Schweden. Storyselling bindet die Aufmerksamkeit durch eine Dramaturgie: Bei einer gut erzählten Geschichte willst du wissen, wie es weitergeht.
Klassische Werbung hat ein Vertrauensproblem. 84 % der Millennials vertrauen den Aussagen klassischer Werbeformate nicht. 75 % halten Anzeigen grundsätzlich für störend. Bei der Generation Z werden Sie von 69 % als Zumutung wahrgenommen – sie unterbrechen den Fluss des Nutzers beim Konsumieren des eigentlichen Contents. Auch ein Storyselling-Ad unterbricht den Fluss des Nutzers. Allerdings folgt nicht der übliche Sales-Pitch, sondern eine hoffentlich willkommene Abwechslung in Form einer gut erzählten Geschichte, die mit dem Nutzer räsoniert.
Fazit: Mehr verkaufen mit Storyselling
Storytelling hat sich über viele Jahre als ein nützliches Werkzeug für den Aufbau einer Marke erwiesen. Mit Storyselling holst du das Erfolgsprinzip in deinen Verkaufsprozess. Im Gegensatz zum reinen Storytelling steht am Ende die klare Kaufintention.
Videos bieten dir die meisten Möglichkeiten, mit Storyselling zu arbeiten. Hier stehen dir neben Sprache auch Bild und Ton zur Verfügung. Dies beschreibt auch Christian Mossner in seibem Buch Videostorytelling (www.christianmossner.ch) Aber auch für deine Landingpages oder E-Mail-Funnel kannst du Storyselling-Elemente einbinden, um mehr zu verkaufen. Nutze zum Beispiel eine Fortsetzungsgeschichte im E-Mail-Funnel, um aus der Masse an E-Mails hervorstechen und die Aufmerksamkeit deiner Nutzer über einen längeren Zeitraum zu binden.
Wenn du das nächste Mal eine konversionsgetriebene Werbekampagne planst, denk an diesen Artikel und probiere es einfach mal aus. Vielleicht wird dein Storyselling-Versuch ja zu einer Erfolgsgeschichte wie aus dem Bilderbuch.
Wie erzählst Du Geschichten? Oder fehlen Dir oft echte Geschichten? Lass es mich wissen und: Lets get in Touch!
